從“N夏狂想”，看大融城如何搶占年中消費(fèi)潮

最卷“618”年中大促即將到來，各大電商平臺(tái)之間已經(jīng)開始摩拳擦掌，火藥味十足。方正證券研報(bào)認(rèn)為，“618”有望成為點(diǎn)燃二季度消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

今年“618”是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間的第一個(gè)消費(fèi)大促節(jié)點(diǎn)，恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年、淘寶成立20周年，雙方都宣稱“歷史上最大投入一屆”，此外還有電商新勢(shì)力抖音、快手入局，平臺(tái)和商家都希望借助年中大促，為上半年交出漂亮的業(yè)績(jī)單。

面對(duì)線上年中大促的購(gòu)物狂歡，線下商業(yè)只能望梅止渴嗎?敢于挑戰(zhàn)和嘗試的商業(yè)，才能擁抱市場(chǎng)的“紅利”。

5月26日-28日，西安大融城率先開啟了——“N夏狂想 融出趣!”2023年中狂想節(jié)。盡管西安連日陰雨，市民出行意愿降低，商業(yè)的客流量受到影響，西安大融城依然顯示出極強(qiáng)的聚客力和消費(fèi)號(hào)召力，實(shí)屬難得。

這樣的現(xiàn)象絕非偶然，大融城不僅“敢做“，更難能可貴的是“做對(duì)”，與其對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、消費(fèi)洞察、品牌招調(diào)等綜合因素的把控，有著緊密聯(lián)系。

泛娛樂體驗(yàn)

釋放情緒“多巴胺”

多巴胺穿搭、多巴胺設(shè)計(jì)正在引領(lǐng)今夏的風(fēng)潮，多巴胺是“快樂荷爾蒙”之一。對(duì)于當(dāng)下的人們來說，在生活中汲取“多巴胺”，尋找快樂的靈感來提升自己和保持心理健康顯得尤為重要。

西安大融城年中狂想節(jié)，超脫消費(fèi)狂歡的底層價(jià)值，關(guān)注到客群精神消費(fèi)衍生的情緒價(jià)值，創(chuàng)想出一系列泛娛樂體驗(yàn)，成為客群釋放情緒“多巴胺”的原點(diǎn)。

多巴胺風(fēng)格IP藝術(shù)展

明艷躍動(dòng)的色彩，刺激感官視覺，調(diào)動(dòng)正面情緒，創(chuàng)造積極力量，是多巴胺風(fēng)格讓人無法抗拒的魅力所在。

此次年中慶，西安大融城年中慶跨界藝術(shù)先鋒IP—NOTSTORY，帶來西安首展。NOT是NOTSTORY獨(dú)立藝術(shù)工作室創(chuàng)造的第一個(gè)IP形象，探索、敬畏、學(xué)習(xí)、靈感、創(chuàng)造，是IP所詮釋的內(nèi)核態(tài)度。

多巴胺風(fēng)格的展覽，色彩張揚(yáng)，出片率很高。圍繞“N夏狂想 融出趣!”的主題，設(shè)置有心動(dòng)開箱墻、狂想大投手、N夏大樂透等N個(gè)狂想元素，與客群展開互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)打卡集齊印章還可以獲得聯(lián)名周邊。

有趣的是，展覽周邊之一的XXXXL巨型購(gòu)物袋在小紅書意外走紅，很多博主把自己裝在購(gòu)物袋中打卡拍照，自帶社交話題度的物料，成為潮人看展的社交貨幣，和移動(dòng)的廣告牌。

正是看到了“特種兵式旅游”爆發(fā)，人們?cè)桨l(fā)重視快樂和當(dāng)下的自己的感受。西安大融城希望在這個(gè)夏日和NOT一起，號(hào)召更多朋友，珍惜最青春的時(shí)光，從忙碌的生活抽身，去體驗(yàn)去感受人生的更多“狂想”，走出去，走出“趣”。

綜藝范的泛娛樂體驗(yàn)

今年《聲生不息·寶島季》、《乘風(fēng)2023》等多檔熱門音綜上線，而線下演唱會(huì)售票秒光頻頻上演。綜藝感和娛樂節(jié)目回暖，觸達(dá)到觀眾的情感和精神需求，愈發(fā)成為大眾生活的剛需。

西安大融城年中慶期間，邀請(qǐng)西安本地樂隊(duì)聽南門說，在外廣場(chǎng)燃情開唱，KPOP即興舞蹈、電音DISCO街舞賽，越夜越嗨，演出輪番上演，讓人目不暇接，成為大眾泛娛樂體驗(yàn)中心。

針對(duì)周邊的親子家庭客群，西安大融城攜手湖南衛(wèi)視金鷹開通頻道《三孩時(shí)代》，推出親子線下娛樂互動(dòng);陜西九拍齊奏未央大型百鼓活動(dòng)，為孩子們提供展示風(fēng)采的舞臺(tái)。增強(qiáng)與親子家庭客群的溝通，同時(shí)開拓為項(xiàng)目導(dǎo)流的路徑。

在線上購(gòu)物和商業(yè)同質(zhì)化的擠壓下，文化娛樂的下沉成為一個(gè)切入口，購(gòu)物中心也是泛娛樂中心。消費(fèi)者在關(guān)注自身身心健康的時(shí)候，商業(yè)幫助其探尋舒適、放松、有品質(zhì)的身心環(huán)境，同步提升購(gòu)物中心氛圍，創(chuàng)造出更多消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為場(chǎng)內(nèi)的品牌賦能。

洞悉消費(fèi)者

抓住新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)下不少商業(yè)從業(yè)者的切身體會(huì)是，消費(fèi)的復(fù)蘇表現(xiàn)為“表面的繁榮”，實(shí)質(zhì)上是與當(dāng)下的消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)心理、行為動(dòng)機(jī)發(fā)生了錯(cuò)位。

而西安大融城憑借洞察力和面對(duì)市場(chǎng)的“逆商”，在當(dāng)所有的購(gòu)物中心依然在瓜分爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者時(shí)，根據(jù)城北屬地消費(fèi)者的清晰認(rèn)知，堅(jiān)持自身西安品質(zhì)家庭潮玩生活新地標(biāo)的定位，持續(xù)深化和傳遞成熟家庭的消費(fèi)觀念，影響和延續(xù)消費(fèi)行為。

在購(gòu)物中心里也能直觀的感受到，20至30歲的消費(fèi)者，與父母、孩子以家庭為單位的消費(fèi)出行、逛街，越來越常見。

這與當(dāng)下的大環(huán)境息息相關(guān)，居民人均可支配收入震蕩低增長(zhǎng)，而大多數(shù)年輕人不確定的收入直接影響著消費(fèi)能力。根據(jù)數(shù)字一百DATA100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2023年預(yù)計(jì)自己的收入增加的受訪者僅為32%，大部分人對(duì)于收入預(yù)期有較大不確定性，消費(fèi)意愿也較為保守。

因此，消費(fèi)重心逐漸轉(zhuǎn)移到以“家庭”為單位，家庭回歸到消費(fèi)的主力客群。歐睿咨詢發(fā)布的消費(fèi)者分析也佐證了這一趨勢(shì)，當(dāng)下的消費(fèi)群體呈現(xiàn)“M型演變”，確定的消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在兩類家庭客群：

1、30-45歲的“隱富家庭”，他們有錢有閑，更注重活在當(dāng)下，正逐漸從過去的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?jí);

2、45-60歲的“樂活家庭”，父母輩作為改革開放的既得利益者，完成了一定的財(cái)富積累，并且逐漸進(jìn)入到退休的年齡，開始追求高品質(zhì)的生活。

而西安城北不乏強(qiáng)消費(fèi)力的“隱富家庭”、“樂活家庭”客群，大融城地處西安城北的行政中心商圈，富裕家庭、高凈值家庭聚集，不少陜北以及渭南、銅川周邊城市的外來人口也在此安家落戶。而這些客群，對(duì)于傳統(tǒng)的成熟品牌有極高的認(rèn)可度和可觀的支付力，與大融城所營(yíng)造的品質(zhì)家庭消費(fèi)理念完美契合。

上一輪的消費(fèi)浪潮中，市場(chǎng)都瞄準(zhǔn)處于“M”中間的Z世代，而現(xiàn)在確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到了“M”的頂端。年輕人對(duì)于變化是最為敏感的族群，當(dāng)下他們可以為商業(yè)市場(chǎng)帶來活力和流量，但是實(shí)際上對(duì)商業(yè)消費(fèi)力的推動(dòng)逐漸式微。

西安大融城抓住了以“家庭”為單位的消費(fèi)增漲，伴隨年輕一代與家人相處方式發(fā)生著變化，傳統(tǒng)家庭式的關(guān)系紐帶更為緊密，“親情消費(fèi)”成為大趨勢(shì)，父母輩以及孩子都能在此享受一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，在品牌組合上也持續(xù)向品質(zhì)家庭完善和靠攏。

多維度發(fā)力

與消費(fèi)者深度鏈接

無論是市場(chǎng)活動(dòng)、客群維系，還是品牌招商，大融城都在試圖貼近客群，多角度的融合，與生活產(chǎn)生深度的鏈接。

與線上爭(zhēng)搶流量的最大競(jìng)爭(zhēng)力，在于家庭客群其樂融融一起消費(fèi)時(shí)，共享購(gòu)物的愉悅感，這就要求品牌的落位必須與客群的消費(fèi)訴求相匹配。

目前，大融城1F的國(guó)際美妝陣營(yíng)，包含DIOR、LANCOME、Estee Lauder、SHISEIDO等17個(gè)國(guó)際品牌，坐擁城北頂流陣容，是其無以取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。位于2F、B1的大淑女裝，經(jīng)歷了多輪調(diào)整和擴(kuò)充升級(jí)，日臻完善。

從去年至今年，項(xiàng)目還著手對(duì)3F男裝品牌進(jìn)行調(diào)整，引入男士正裝和商務(wù)男裝頭部品牌，歐陸風(fēng)格的中高檔男裝VICUTU、意大利風(fēng)格的西裝品牌LAMPO等，與原有的休閑、潮流青年男裝形成互補(bǔ)，更加契合目標(biāo)客群不同年齡段男性的消費(fèi)訴求。

除此之外，還引入了包括西南夷(城北首店)、 全牛匠(西北首家黑金店)、安三胖(西安首店)等多家重磅餐飲品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年大融城在商業(yè)復(fù)蘇后，1-5月引進(jìn)&調(diào)改品牌近40家，形成近三年來的新品牌爆發(fā)。

此外，持續(xù)的社群主理人招募，在年中慶活動(dòng)中融入社群互動(dòng)環(huán)節(jié)，意在通過私域流量的接入，衍生圈層消費(fèi)生態(tài)，擴(kuò)大消費(fèi)路徑的多元融合，與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

回歸本心，西安大融城在持續(xù)自我進(jìn)化，為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，線上的沖擊再猛烈，市場(chǎng)的風(fēng)向再詭譎，依然能穩(wěn)健走出屬于自己的STYLE。

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