近日，嗶哩嗶哩（B站）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，第一季度凈虧損6.3億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)了解，B站在2021年虧損繼續(xù)擴(kuò)大119%至57.8億元后，B站立了一個(gè)Flag：“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”；2022年全年虧損再度擴(kuò)大，同比擴(kuò)大約10%至75億元。B站在經(jīng)歷2020年至2022年連續(xù)三年虧損后，2023年B站的財(cái)務(wù)狀況顯得尤為關(guān)鍵。

2009 年 6 月，徐逸帶領(lǐng)一群二次元愛好者創(chuàng)建彈幕網(wǎng)站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月網(wǎng)站正式命名為“bilibili (嗶哩嗶哩)”。這一時(shí)期，網(wǎng)站是以動(dòng)畫、漫畫、游戲?yàn)楹诵牡亩卧怪眱?nèi)容社區(qū)。2013年，B站開始改版，網(wǎng)站上增加了內(nèi)容分區(qū)，并引入了影視劇等內(nèi)容，由此吸引更多用戶，使B站從垂直的二次元社區(qū)拓展為泛二次元受眾社區(qū)。2013年5月B站運(yùn)營(yíng)主體上?；秒娦畔⒖萍加邢薰境闪?，同年12月，離岸控股公司嗶哩嗶哩在開曼群島成立。2014年B站天使投資人陳睿擔(dān)任嗶哩嗶哩公司CEO、董事長(zhǎng)，全面開啟公司化運(yùn)作，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，商業(yè)化進(jìn)程加速。2017年3月，B站成立了“國創(chuàng)(國產(chǎn)原創(chuàng))”專區(qū)，致力于國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫的推廣與生態(tài)維護(hù)，在深度布局二次元內(nèi)容的同時(shí)不斷進(jìn)行橫向拓展，逐漸發(fā)展成為以年輕人為主的泛娛樂社區(qū)。

2018 年3月，B站登陸美國納斯達(dá)克市場(chǎng)。

經(jīng)過十幾年發(fā)展，B站已經(jīng)成為當(dāng)前中國最大的二次元內(nèi)容平臺(tái)，并以年輕人喜愛的在線娛樂平臺(tái)為新目標(biāo)不斷發(fā)展壯大。為此，公司一方面通過多元布局來擴(kuò)充內(nèi)容產(chǎn)品、增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、拓展用戶群體，另一方面通過加速商業(yè)化來增強(qiáng)自身造血功能，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。雖然公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善，用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，但依然面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管、擴(kuò)大的業(yè)績(jī)虧損等諸多風(fēng)險(xiǎn)。

用戶持續(xù)增長(zhǎng)，UP主停更潮說法為誤導(dǎo)？

在2021年，B站曾為自身設(shè)立了“2023年達(dá)到4億MAU”的目標(biāo)，2023年一季度，B站的營(yíng)銷費(fèi)用同比下降30%，但DAU的同比增長(zhǎng)仍然是18%，達(dá)到9370萬。在B站董事長(zhǎng)兼CEO陳?？磥?，同MAU相比，DAU應(yīng)該更能夠展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能夠展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化潛力；一季度中，DAU同MAU的比例已經(jīng)提升到了29.7%，而且用戶活躍度和黏性在持續(xù)地提升中，用戶每日平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，陳睿認(rèn)為未來會(huì)保持同樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

用戶的增長(zhǎng)得益于2022年時(shí)，B站進(jìn)一步推進(jìn)直播與視頻生態(tài)一體化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)更多UP主成為主播，提高了直播在站內(nèi)的滲透率，將更多用戶轉(zhuǎn)化為直播付費(fèi)用戶。

今年以來，B站與UP主有關(guān)的熱搜持續(xù)屠榜，B站UP主商業(yè)化的問題成了大眾重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)。作為熱搜榜常客的B站，在3月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)因“給UP主分了91億”登上熱搜后，4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，在2023年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的近期，“2022年B站91億養(yǎng)不活UP主”這一類似的話題再次登上熱搜，評(píng)論區(qū)紛紛表示“B站UP主卻不想為愛發(fā)電了”。

UP主收益主要分為四部分：平臺(tái)補(bǔ)貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶包月付費(fèi)）。對(duì)一些接不到廣告的中小UP主，平臺(tái)補(bǔ)貼是重要的收入來源。

2023年一季度，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%，這意味著分給UP主的錢在變少。

在UP主數(shù)量變化上，這次B站改變了匯報(bào)口徑，沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數(shù)量，只表示日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了42%，但沒有披露日均活躍UP主的數(shù)量。第一季度，B站日均活躍UP主同比增長(zhǎng)42％，月均投稿量達(dá)2,250萬，同比增長(zhǎng)79％。

B站為創(chuàng)作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業(yè)化渠道，一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50％。其中，通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超55％。UP主通過廣告、直播和付費(fèi)等手段獲得的收入相較于去年有所增長(zhǎng)。

對(duì)此，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“停更潮”相關(guān)文章結(jié)論是一個(gè)誤導(dǎo)，B站的創(chuàng)作激勵(lì)，是用于激勵(lì)那些沒有能力賺錢的UP主，主要面向1萬粉絲以下的人，而萬粉以上的UP主平臺(tái)則是幫其在B站尋找賺錢的方式，如接商單等。

盡管通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)明顯，但對(duì)于內(nèi)容獲利的個(gè)人而言，分蛋糕的人越多，蛋糕就越小。在B站創(chuàng)作越來越“卷”的情況下，不少UP主試水短視頻平臺(tái)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3765.2億元，同比增長(zhǎng)了83.6%。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索、開拓新的變現(xiàn)渠道，多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+媒體”等，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到10660.8億元。

在商業(yè)化壓力以及短視頻廣闊市場(chǎng)誘惑下，B站在2021年推出了短視頻形式Story Mode豎屏視頻，以此來更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業(yè)務(wù)更多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。然而隨著B站力推短視頻，吸引更多新創(chuàng)作者進(jìn)入，B站逐漸改成以短視頻為主的推薦機(jī)制，向短視頻傾斜了更多流量。財(cái)報(bào)顯示，第一季度Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。

對(duì)于B站而言，Story Mode不僅擴(kuò)展了廣告變現(xiàn)渠道，還增加了內(nèi)容供給。但作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的視頻一直都是B站的基石，而快餐式的短視頻正在侵蝕B站獨(dú)有的特色。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，B站的商業(yè)化生態(tài)搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰(zhàn)之一。對(duì)戰(zhàn)略上偏向“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)們，減虧正成為主旋律。

多元業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)驅(qū)動(dòng)B站收入增長(zhǎng)

凈虧損收窄是B站此次著重強(qiáng)調(diào)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。從B站的營(yíng)收來看，2023年一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.3%，不及2022年一季度表現(xiàn)亮眼。

B站凈虧損減少的主因并非是盈利能力提升，而是從自身的開源節(jié)流、降本增效出發(fā)。一季度，公司營(yíng)業(yè)成本為39.66億元，同比減少6.6%；經(jīng)營(yíng)開支24.79億元，同比下降11.4%，其中包括銷售和營(yíng)銷開支同比減少了30%。

總體來看，B站一季度總營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)22%和增值服務(wù)增長(zhǎng)的5%，游戲和電商等業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了明顯的下滑。

在直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，第一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)21.6億，同比增長(zhǎng)5%；IP衍生品及其他收入為5億元，較2022年同期下降15%，主要是受電商平臺(tái)動(dòng)畫、動(dòng)漫及游戲等衍生品商品銷售減少所致。

游戲業(yè)務(wù)方面，一季度收入為11.3億，較去年同期的13.5億元下滑了17%。B站稱，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致；陳睿也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，隨著游戲版號(hào)審批的恢復(fù)，未來幾個(gè)季度，將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，2款國內(nèi)游戲，6款海外游戲。

在今年4月底，米哈游開發(fā)、B站聯(lián)運(yùn)的現(xiàn)象級(jí)手游《崩壞星穹鐵道》上線，與此同時(shí)，隨著游戲版號(hào)的陸續(xù)發(fā)放，在2021年3月上線首月流水超過1.3億美元，力壓《原神》創(chuàng)下了日本手游下載和收入榜第一的《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘Pretty Derby》）也預(yù)計(jì)在今年上線。

此前游戲版號(hào)審批的停滯，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)寒冬的擔(dān)憂。但隨著2022年四月游戲行業(yè)恢復(fù)版號(hào)發(fā)放，整體市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，長(zhǎng)期行業(yè)有望恢復(fù)增長(zhǎng)。

B站第一時(shí)間拿下了《閃耀！優(yōu)俊少女》的國服代理權(quán)，對(duì)此寄予厚望，試圖改善自身游戲業(yè)務(wù)，開啟游戲精品化戰(zhàn)略。

但也有網(wǎng)友表示并不看好B站的游戲業(yè)務(wù)，認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)才是王道。

從B站四大主營(yíng)業(yè)務(wù)來看，廣告無疑是增長(zhǎng)最亮眼的業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)板塊。一季度廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，同比增長(zhǎng)22%，在2022年同期，B站廣告收入尚不及移動(dòng)游戲收入。B站稱這主要得益于宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)所帶來的廣告投放增長(zhǎng)，以及B站改進(jìn)了廣告產(chǎn)品供應(yīng)并提高了廣告效率。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入占比最大的是移動(dòng)展示廣告，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到整體收入的一半。目前，B 站廣告模式主要包括開屏廣告、信息流廣告、UP主營(yíng)銷推廣等，而視頻平臺(tái)通用的貼片廣告卻沒上線——早在2014年，B站就許下“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”的承諾。2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿又再次重申這個(gè)觀點(diǎn)。

在《“中國YouTube”發(fā)展史》中，金老漢說明了B站是中國最接近YouTube的平臺(tái)。

YouTube最早的廣告是采取了信息流廣告的形式，依據(jù)社交群體屬針對(duì)性對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。而信息流廣告最大的優(yōu)勢(shì)就在于極高的匹配度。此外，YouTube還有許多不同的廣告形式，例如YouTuber可以在主視頻內(nèi)容中加入一段為廣告商/品牌方創(chuàng)作的廣告，由于YouTube的視頻長(zhǎng)度較長(zhǎng)，YouTuber的創(chuàng)作空間也更大，他們可以創(chuàng)作與視頻相關(guān)度高的內(nèi)容，從而降低觀眾的反感度，達(dá)到維護(hù)用戶體驗(yàn)的效果。

在后期，“貼片廣告是PUGC視頻網(wǎng)站最好的變現(xiàn)方法”的觀念似乎影響到了YouTube。YouTube憑借對(duì)于視頻前加貼片廣告的功能的分成方式，吸引了大批量的視頻制作者，在對(duì)視頻制作者進(jìn)行壟斷之后，也就同時(shí)壟斷了用戶。

有YouTube成功案例在前，盡管當(dāng)前陳睿表示B站永不上貼片廣告，但外界仍有不少人在分析預(yù)測(cè)：貼片廣告是B站最終歸宿。

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的并不是為了承諾，而是為了盈利，貼片廣告對(duì)視頻平臺(tái)是存在價(jià)值的。”張毅在接受北京青年報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著市場(chǎng)需求、企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，B站可能會(huì)優(yōu)化貼片廣告模式，現(xiàn)在討論是否“永不上”為時(shí)尚早。

B站一直號(hào)稱是“彈幕文化”的始祖，彈幕+直播能形成濃厚的氛圍，一直是品牌營(yíng)銷的主流方式。

當(dāng)前興趣消費(fèi)、意義消費(fèi)已經(jīng)成為了年輕世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，顏值、性價(jià)比也是影響消費(fèi)決策的重要因素。品牌需迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。而B站一直“聞名”的社區(qū)文化正好契合當(dāng)前消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，為了更好地促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，不少品牌方也加大了在B站平臺(tái)上的廣告投入。

廣告業(yè)務(wù)上，B站跟頭部電商聯(lián)合加碼效果廣告。星火計(jì)劃打通了和阿里淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，商家可以完整查閱種草相關(guān)的到店、加購收藏以及15天內(nèi)的直接銷售數(shù)據(jù)，UP主種草正在成為品牌新的增量，UP主的商業(yè)化空間也打開了。

張毅認(rèn)為，B站高粘性、針對(duì)性強(qiáng)的用戶屬性對(duì)品牌方、廣告方而言有一定的價(jià)值所在，B站整體的廣告策略仍是與產(chǎn)品較為接近的。

今年一季度表現(xiàn)亮眼的廣告業(yè)務(wù)并非第一次受到關(guān)注，在以往B站財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，其快速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)就引起業(yè)內(nèi)眾多評(píng)論。

B站此前宣言：240-260億的全年業(yè)績(jī)和2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在此次財(cái)報(bào)中，B站重申了對(duì)2023年全年收入展望，預(yù)計(jì)在240億元至260億元人民幣之間。2023年已過半，僅廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)越的B站能否帶動(dòng)其他板塊業(yè)務(wù)一同增長(zhǎng)尚未可知，未來B站能否穩(wěn)步邁向盈虧平衡的目標(biāo)仍有待觀察。

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